[그로스 해킹-⑧] 입소문을 통한 선순한 구조 만들기(AARRR-6편)

양승화 님의 '그로스 해킹'을 읽고 정리한 글입니다.

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✅ 전 편 보기
2021.07.01 - [자기 개발 🔎/② 데이터 공부] - [그로스 해킹-①] 그로스 해킹이란 무엇일까?

2021.07.05 - [자기 개발 🔎/② 데이터 공부] - [그로스 해킹-②] 그로스 해킹을 위한 필수 전제조건

2021.07.12 - [자기 개발 🔎/② 데이터 공부] - [그로스 해킹-③] 그로스 해킹의 핵심지표 (AARRR-1편)

2021.07.22 - [자기 개발 🔎/② 데이터 공부] - [그로스 해킹-④] 그로스 해킹으로 고객 유치하기 (AARRR-2편)

2021.08.13 - [자기 개발 🔎/② 데이터 공부] - [그로스 해킹-⑤] 서비스의 핵심 가치 경험하게 하기 (AARRR-3편)

2021.08.19 - [자기 개발 🔎/② 데이터 공부] - [그로스 해킹-⑥] 그로스해킹으로 서비스 이탈률 확인하기 (AARRR-4편)

2021.08.29 - [자기 개발 🔎/② 데이터 공부] - [그로스 해킹-⑦] 그로스해킹으로 '수익' 확인하기 (AARRR-5편)

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추천 (Referral)

 

추천은 *오가닉(Organic) 유입의 하나로, 말 그대로 기존 사용자의 추천이나 입소문을 통해 새로운 사용자를 데려오는 것을 의미한다. 이것은 일회성 이벤트를 의미하는 것은 아니고, "서비스 내에 입소문을 통한 선순환 구조를 어떻게 구축할 것인가."라는 구조적은 문제에 더 가깝다.

 

*오가닉(Organic) 유입이란?
자발적으로 우리 서비스를 찾아오는 고객(Organic/Direct User)을 의미합니다. 아래 게시물에서 유입과 관련한 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다! :)

[그로스 해킹-④] 그로스 해킹으로고객 유치하기 (AARRR-2편)

 

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추천을 위한 기능으로 가장 흔히 볼 수 있는 것은 친구 초대다. 대부분의 서비스가 일정 수준의 보상을 지급하는 친구 초대 기능을 제공하고 있다. 친구 초대에 대한 보상은 당연하게도 고객 획득 비용(CAC)에 따라 달라진다. 하지만 아무리 높은 금액일지라도 얼마나 잘 설계되었느냐에 따라 그 효과가 크게 달라진다.

 

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01.
친구초대에 대한 맥락

초대에 대한 보상 시스템을 만드는 것 자체는 어려운 일이 아니다. 하지만 실제로 친구를 초대하는 회원의 비중은 그리 높지 않다. 친구 초대의 효과를 극대화하려면 초대하는 맥락을 자연스럽게 잘 구성하는 것을 고려할 수 있다.

 

카카오 뱅크

카카오뱅크

카카오 뱅크의 모임통장은 기존의 공유 통장과 다르게 모임통장 내에 초대된 모든 회원들이 실시간으로 입/출금 내역을 확인할 수 있게 해 준다. 여기서 회원을 초대하는 것은 특별한 보상을 바라는 행동은 아니다. 본 목적대로 사용하기 위해 자연스럽게 거치는 과정일 뿐이다. 실제 카카오 뱅크 모임통장의 이용자 30%는 별도의 카카오뱅크 계좌가 없는 신규 사용자인 것으로 알려졌다.

 

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02.
게임화(gamification)

친구 초대 효과를 극대화하기 위해 친구 초대 자체에 게임화(gamification) 요소를 추가할 수도 있다.

토스 / 오늘의 집 / 마이리얼트립

 

토스 뱅크는 친구 초대를 할 때마다 더 빠르게 토스 뱅크를 사용할 수 있는 기회를 준다. 또, UI 상에서 내 등수와 친구 초대 시 앞 당겨지는 등수를 보여줌으로써 친구 초대를 유도한다.

오늘의 집은 내가 달성한 현황과 혜택, 앞으로 내가 더 받을 수 있는 혜택을 수치화해서 보여준다. 이것은 마치 게임에서 퀘스트를 달성하는 것과 같은 느낌을 준다.

마이 리얼 트립은 친구 초대 현황을 순위로 메겨 보여준다. 

 

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03.
메시지

에어비앤비
에어비앤비에서 '친구를 초대하고 25달러의 크레딧을 받으세요' 라는 문구를 '친구에게 25달러의 크레딧을 선물하세요'라는 문구로 바꾸고 나서 친구 초대 수가 늘어났다. 

이처럼 동일한 기능이라고 하더라도 어떤 문구와 톤으로 표현하느냐에 따라 친구 초대 성과는 크게 달라질 수 있다.

 

토스
토스는 '송금 지원금'이라는 기능을 통해 친구들에게 실제 소액의 현금을 선물할 수 있는 기능을 제공한 적이 있다. 초대 메시지도 '이 서비스에 가입하고 혜택을 받으세요'가 아니라 '링크를 클릭하고 친구가 보낸 돈을 받으세요'와 같은 형태로 직접적인 혜택을 더 강조했다.

이미지 출처 ㅣ https://m.blog.naver.com/PostView.naver?isHttpsRedirect=true&blogId=chosenyd&logNo=221600330077

 

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04.
보상

친구 초대에 대한 보상은 쿠폰이나 적립금, 포인트, 기프티콘 등 다양한 형태로 제공할 수 있다. 하지만 반드시 보상이 현금성일 필요는 없다.

드롭박스 (DropBox)

드롭박스의 경우 친구 초대에 대한 보상을 추가적인 저장 공간을 제공하는 것으로 설계했는데, 당시 많은 사용자들의 폭발적인 참여를 이끌었다.

 

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04.
온보딩 프로세스

초대받은 친구가 메시지를 수신하고 앱을 설치하고 회원가입을 하는 온보딩 프로세스를 세심하게 설계하면 친구 초대의 효과를 높일 수 있다. 

에어비앤비는 친구 초대를 굉장히 적극적으로 활용하고 초대받은 친구의 온보딩 프로세스 전환율이 매우 높은 것으로 알려져 있다. 일반적인 초대 첫 화면(첫 단계에서부터 전화번호를 요구함)과 달리 친구 초대를 통해 가입 화면에 진입한 사용자에게는 초대한 친구의 프로필 사진과 이름, 가입 연도 등을 표시하고 할인 혜택에 대한 내용을 상단에 크게 강조한 것을 볼 수 있다.

 

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바이럴 계수 (Viral Coefficient)

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바이럴 계수 = ( 사용자 수 X 초대 비율 X 인당 초대한 친구 수 X 전환율 ) / 사용자 수

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추천에서 핵심이 되는 지표는 바이럴 계수 (Viral Coefficient)다. 바이럴 계수가 1을 넘어가면 추천을 통한 신규 사용자가 증가한다는 것을 의미한다. 하지만 바이럴 계수는 유입 회원이 늘어나는 속도가 고려되지 않는다. 그래서 추천 시스템에 대한 효과를 분석할 때는 바이럴 계수를 구하는 것과 함께 ‘초대의 주기가 얼마나 빠른가?’를 꼭 고려해야 한다. 또한, 바이럴 계수는 추천을 통해 유입된 사용자의 장기적인 경험 수준을 측정하기 어렵다.

 

바이럴 계수를 높이기 위한 조건

- 친구 초대와 같은 추천 액션에 참여하는 사용자의 비율 높이기
- 한 사람이 평균적으로 초대하는 친구의 수 늘리기
- 초대받은 친구가 가입으로 전환되는 비율 높이기

 

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서비스가 매력적이지 않은 상태에서는 추천을 위한 기능을 아무리 잘 만들어도 바이럴 루프가 제대로 동작하지 않는다. 추천이나 친구 초대 기능에 큰 보상을 걸고 사용 동선 여기저기에서 친구 초대를 유도하면 단기적인 효과가 있을 수 있지만 장기적으로는 사용자의 반발을 부를 수 있다. 

추천과 관련된 사용 플로는 필수적으로 신규 사용자 경험과 연계된다는 점을 고려해야 한다. 그런 의미에서 추천 시스템이 잘 동작하려면 앞서 설명한 활성화(Activation) 단계가 잘 구축돼 있어야 한다. 

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