[독서] 상식 밖의 경제학_댄 애리얼리

상식 밖의 경제학_댄 애리얼리

독서 기간: 2022.08.11 ~ 2021.08.18

별점: ★★★★

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이 책은 [행동경제학]을 다루고 있다. 경제활동에 영향을 주는 인간 심리를 표준 경제학 관점이 아닌 행동경제학의 관점으로 바라보며, 인간의 비이상적인 행동에 대한 여러 사례들을 소개하고 있다.

표준 경제학에서는 인간은 이성적인 존재라고 전제한다. 인간은 논리적이며, 분별력 있는 결정을 내릴 수 있다고 보고 있다. 하지만 표준 경제학은 다르게 바라보고 있다. 인간은 비이성적인 존재이기 때문에, 눈앞에 벌어지는 상황에 얼토당토않은 영향을 잘 받는 존재라고 행동경제학자들은 보고 있다. 뿐만 아니라 개연성 없는 감정과 근시안적 생각 등 여러 형태의 비이성적 행동을 곧 잘 저지르기도 한다. 행동경제학과 사용자 경험(사용자 행동)은 많은 부분에서 겹쳐있다고 느껴졌다.

 

[행동경제학과 사용자 경험의 공통점]
1) 맥락에 영향을 받는다
2) 행동이 우발적이거나 막연하지 않고, 경향성과 패턴이 있다
3) 비합리성에 그치지 않고, 이를 극복할 수 있는 방안을 탐구한다

 

맥락에 영향을 받는다

"(156p) 완전한 인간이란 존재하지 않는다. 인간의 여러 자아가 모인 덩어리이다."

작가는 인간이 여러 자아가 모인 덩어리라고 묘사하고 있다. 비이성적인 인간(사용자)은 같은 대상에 대해서는 맥락에 따라 다른 반응을 보이기도 하고, 완전히 다른 사람도 되기도 한다. 눈 앞에 놓인 외부적 요인(사용 기기, 환경, 시간 등)이 인간의 선택을 결정짓기도 하고, 니즈, 목적과 같은 내부적인 요인이 행동을 유도하기도 한다.

 

행동이 우발적이거나 막연하지 않고, 경향성과 패턴이 있다

(1장) 인간은 더 나은 대안을 선택하기위해 끊임없이 비교하는 경향성이 있다. 또, (2장) 첫인상에 따라 다음 선택을 이어가는 패턴을 보이기도 하고, (3장) 공짜에 흔들리기도 하고 (4장) 사회규범과 시장 규칙 사이에서 다른 행동 경향성을 보이기도 한다. (5장) 내가 처한 상황에 따라 다른 판단을 내리는 이중인격적인 특면도 있고, (6장) 절제하지 못해 계획에 매번 실패하기도 한다. (7장) 소유하고 있는 물건의 가치를 더 높게 측정하고, (8장) 여러 목표에 목을 매며, 놓치게 되는 것들을 마주하기도 한다. 때로는(9장) 고정관념에 사로잡힌 선택을 하기도 하고, (10장) 플라시보 효과에 빠지기도 하며, (11장) 맥락에 따라 정직함이 달라지기도 하고, (12장) 돈이 있고 없고에 따라 행동의 패턴이 달라지기도 한다. 인간에게 주어진 상황에 많이 영향을 받고 있지만, 그럼에도 나름의 패턴을 발견할 수 있다. UX에서 사용자들의 행동 패턴이나 퍼소나 그룹의 공통된 경향성과 많이 닮았다.

 

비합리성에 그치지 않고, 이를 극복할 수 있는 방안을 탐구한다

(330p) 어떤 판단을 내릴 때 예외없이 일정한 패턴의 오류들을 범한다고 한다면, 더 나은 판단을 내릴 수 있도록 새로운 전략과 도구, 방법을 계발할 수도 있지 않을까? 바로 이 점이 행동 경제학의 관점에서 바라본 공짜 점심의 진정한 의미이다. 더 나은 판단을 내림으로써, 원하는 것을 성취할 수 있도록 해줄 도구와 방법과 정책을 마련할 수 있다는 것이다.

인간(사용자)의 ‘맥락’을 파악해야하는 건 UX나 행동경제학이나 모두 동일해 중요하다고 생각한다. UX 역시 행동경제학처럼 인간의 비합리성에서 그치지 않고, 이를 극복할 수 있는 방안을 탐구하기 때문이다. 사용자가 같은 실수를 반복하지 않도록 경험을 개선하기 위해 노력한다는 점에서 UX와 닮아 있다. 서비스를 개선할 때는 당연하거니와 리서치 보상시스템을 설계하거나 질문지를 계획할 때 인간의 선택 심리, 행동 경제학을 고려하면 좋을 것 같다는 생각이 든다.