[독서] 훅(Hooked): 일상을 사로잡는 제품의 비밀_니르 이얄

훅(Hooked): 일상을 사로잡는 제품의 비밀_니르 이얄

독서 기간: 2022/09/05 ~ 2022/09/19

별점: ★★★

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<훅>의 저자 니르 이얄은 '성공적인 상품들은 고액의 광고 활동이나 공격적인 메시지에 의존하지 않고도 이 4단계 과정의 연속적 반복을 통해 사용자들의 재구매와 자발적 참여라는 궁극적 목표를 달성할 수 있다.'라고 한다. 나는 책을 읽으며 훅 모델의 핵심이 두 파트로 나눠져 있다고 생각했다.

1. (첫) 행동을 하게끔 한다.
2. 행동을 반복하게끔 한다.

두 파트 모두 책에서 소개된 외부-내부 트리거(Trigger)로 시작하게 된다는 점에서 트리거에 대해 이야기해보고자 한다. fogg 이론인 B=MAP와 비교해서 살펴보면 더 이해가 쉽다. B는 행동(Behavior), M은 동기(Motivation), A는 수행능력(Ability) P는 T(Trigger)로 대체돼서 설명되기도 하는데, 행동을 위한 큐/촉발행동(Promts)을 의미한다. 훅모델의 외부 트리거는 행동을 위한 큐/촉발행동(Promts)과, 내부 트리거는 동기(Motivation)와 유사하다.

Fogg’s behaviour model

이미지 출처: https://behaviormodel.org/

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 ① 행동을 하게끔 한다

내 경험만 보더라도, 행동을 유도하는 트리거는 외부 트리거인 경우가 많다. 살지말지 고민하던 상품도 친구의 말 한마디면 바로 결제 버튼을 누르게 만들기도 하니까 말이다. 외부 트리거는 웹/앱 서비스에서 주로 시각적 트리거를 통해 다음 행동을 예측할 수 있도록 하거나 가치를 설명함으로써 행동하게끔 한다. 책에서도 소개되었지만, 여기서 주의해야 하는 것은 [다크 패턴]이다. 서비스 내의 시각요소 및 기능 요소의 위치를 이용하거나 UX 라이팅을 이용하는 경우가 일반적이다. 부정적으로 인식될 수 있는 ‘Tracking’과 같은 단어를 ‘Personalized Service’로 위장하는 페이스북이나 사용자의 선택에 Confirm-shaming 유발하는 아마존(구독 취소 버튼에 '및 혜택 종료'를 추가하여 사람들이 구독 취소를 다시 고민하게 함)이 다크패턴을 활용하는 대표적인 사례로 떠오른다. 서비스의 비즈니스적 이득을 취하기 위해 사용자에게 죄책감을 주거나 혼란을 주는 라이팅을 사용하는 것이 진정 좋은 트리거일진 모르겠다. 비즈니스적 이득을 취하기 위한 목적과 전환율 상승에만 초점이 맞추어, 사용자 경험과 맥락이 간과된다면 습관을 만드는 일상의 서비스더라도 환영해주지 못할 것이다.

 

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② 행동을 반복하게끔 한다.

행동을 지속하기 위해선 내부 트리거(Trigger)가 중요하다. 부정적 감정과 동기가 동기가 되기도 하지만, 저자는 긍정적 감정을 강조한다. 대표적인 감정은 문제를 해결하고 싶다는 마음이며, 즐거움에 대한 열망이 따분함을 해결하고 싶은 욕구, 기분 좋은 소식을 다른 사람들과 공유하고 싶은 욕구가 사람들과 관계를 맺고 그 관계를 유지하려는 시도도 이에 속한다. 비합리성에 그치지 않고, 이를 극복할 수 있는 방안을 탐구한다는 행동 경제학과도 연결되는 지점이다. 훅 모델의 최종 종착점은(사용자가 제품을 삶의 일부로 여기게 되는 것은) 긍정적이든, 부정적이든 사용자의 내부 트리거를 해결/해소시켜 주는 것이다.

 

개인적으로 책에서 소개된 훅 모델이 절대적인 ‘성공 규칙’이라고 생각하지 않는다.

가변적 보상만 하더라도 종족 보상, 수렵 보상, 자아 보상 등 다양한 공식들이 소개되어 왔지만, 사용자에게 일상의 서비스가 되기 위한 방법은 ‘서비스마다’ 다르고 ‘타겟 고객’마다 다르다는 사실을 배제할 수 없다. 뻔한 결론이지만, 결국엔 성공적인 서비스를 만들기 위해선 우리 서비스의 사용자에 대한 공감을 배제할 수 없다는 것이다. 이미 성공 사례를 여러 번 소개한 공식, 법칙을 무시할 수는 없다만, 이러한 공식이나 법칙은 그저 솔루션 방식 중 하나에 불과하니, 사용자에게 더 관심을 기울여보는 것은 어떨까? 에리카 홀의 아래 말처럼, 눈에 보이지 않는 그들도 설명할 수 없는 인지하지 못한 감정을 들어볼 수 없기 때문에, 이를 위해선 관찰(사용 맥락, 관찰된 표정과 행동을 기반으로 사용자를 묘사하는 것이 목표) 감정이 최고다.

(p/76) 웹디자인 및 개발 분야의 실무 전문가 에리카 홀은 <필요한 만큼의 리서치 just enough Research>라는 책에서 이렇게 주장한다. "사람들이 하고 싶어 하는 행동(영화 수준의 홈비디오를 제작하는 것) 보다 실제로 하는 행동(고양이 비디오를 시청하는 것)에 연구의 초점을 맞추면 더 많은 것을 보게 된다."

 

기억하고 싶은 문장

(p/47) 빈번하지 않은 행동을 습관으로 만들기 위해서는 즐거움을 얻거나 고통을 피하는 데서 발생하는 높은 유용성을 사용자가 인지해야 한다.

 

(p/54) 습관을 만드는 제품은 사용자의 머릿속에서 연상 작용을 일으키고, 사용자는 제품에서 고통(가려움;충족되기 전까지 불편함을 유발하는 감정)에 대한 해결책을 찾을지도 모른다.

 

(p/57) 사용자 습관을 만드는 제품은 처음에는 마치 비타민처럼 있으면 좋은 것이지만, 일단 습관으로 자리 잡으면 그때부터는 진통제처럼 꼭 있어야 하는 것으로 바뀌는 경우가 많다.

 

(p/49) 사용자 습관을 만드는 두 가지 요소. 빈도(frequency), 유용성(Perceived utility)